Miss Rona Couture
Sería muy hipócrita de nuestra parte si mentimos y no reconocemos que de una manera u otra ya veíamos venir —y secretamente, añorábamos— un cambio drástico en las maneras en la que, como sociedad, estábamos produciendo y consumiendo moda. Eran ya demasiados los red flags que anunciaban que algo no estaba bien.
Homogénea a otras industrias que dominan el mercado global actual, el sistema de la moda se ha sostenido en plataformas sexistas, racistas, imperialistas y colonizadoras, y la lista continua… agotando no solo la integridad humana de cada uno de los posibles eslabones dentro de la cadena de producción, sino que también los recursos naturales de nuestro planeta, convirtiéndose en uno de los agentes más peligrosos para el ecosistema —de acuerdo a un reporte del 2019 hecho por Business Insider, la industria de la moda compone el 10% de las emisiones de CO2 mundiales, y se posiciona como la segunda mayor amenaza a mares y océanos.
Fast-forward a marzo 2020, el mundo se encuentra cara a cara con la que es conocida por expertos como la más grande recesión económica desde la Segunda Guerra Mundial. El SRAS-CoV-2, virus causante del COVID-19, ha violentado cada uno de los sectores, desde el financiero hasta turismo y alimentación.
En el caso particular de la moda, es la misma interconexión de cadenas y procesos la que juega de doble filo y se convierte en la mayor amenaza. El virus, originario de la ciudad de Wuhan, congeló desde principios la producción masiva en China y, en un efecto domino, pasó a tomar el control de Italia, una de las cuatro capitales principales de la moda, reconocida por su edge industrial y virtuosa mano de obra (Florencia aun alberga los talleres de marcas como Ferragamo, Pucci, etc.), y que aloja un tercio de los grandes conglomerados de moda europeos: LVMH, Kering, Hermès, H&M, y hasta Adidas se apoyan en manos italianas para operaciones de manufactura.
La Contracción del Mercado
En el 2005 Alexander Mcqueen presentó su colección It’s Only a Game, una metáfora de los innerworkings de la industria.
En el ajedrez que es la vida, es irónico cómo una industria global que en el 2019 registró $2.5 trillones de dólares en rentabilidad, hoy en día pasa por uno de los episodios más sombríos. Según el COVID-19 Consumer Pulse Survey de McKinsey & Company’s Global Institute (MGI), una firma de management consulting que asesora multinacionales en base a estudios de data y tendencias multisectoriales, se estima un 27-30% de reducción del mercado en lo que resta del 2020 para el segmento de vestimenta y calzados —con un esperanzador margen de 2-4% de posible crecimiento en el 2021. Para el segmento lujo, el mismo estimado de reducción cae al 35-39%, con un posible crecimiento de 1-4%.
No es de extrañar entonces, que a medida que seguimos navegando las turbias aguas de un nuevo mercado en recesión, los números sigan cayendo como moscas. Afortunadamente, tenemos a la historia de nuestro lado para comenzar a identificar mejores rutas de escape hacia un futuro más conveniente.
Si tomamos como referencia algunas de laa pasadas crisis económicas el mundo necesita, en un promedio, de dos años para volver a estabilizarse: luego del 11 de Septiembre, pasó un año y medio para que industrias como la del turismo y lujo volvieran a ver los números en verde. En el 2003, con el outbreak de SARS, seis meses tuvieron que pasar para ver progreso; más recientemente, con la crisis financiera global del 2008, los números y estadísticas dejaron de ser preocupantes después de casi dos años de total pérdida.
En el escenario actual, el virus ha atacado en mayor medida al mercado estadounidense. De acuerdo al American Bankruptcy Institute, 560 compañías se declararon en bancarrota bajo el Capítulo 11 de los Estados Unidos en el mes de abril, un aumento escandaloso de 26% en comparación con el 2019. Algunas de las compañías que se han visto obligadas a poner pausa a operaciones han sido Neiman Marcus, J. Crew, JC Penney, John Varvatos, True Religion, Lucky Brand, G-Star Raw, Brooks Brothers, y la marca de diseñador Sies Marjan, luego de tan solo cuatro años en el mercado.
Pero a través de los pequeños resquicios de cada una de las puertas que van cerrando, también se asoma un destello de luz como augurio de evolución y superación. La crisis del COVID-19, queramos o no, también nos brinda una oportunidad de hacer click en el botón de “reset” y darle un nuevo propósito a la industria, el ingrediente secreto esta vez será observar y escuchar con cautela.
A medida que más cambios se vayan asomando, compañías y sociedades en busca de rentabilidad necesitarán enfocarse con más precisión en las pequeñas fluctuaciones económicas globales, y en las inmediatas variaciones en el comportamiento del consumidor. Por lo pronto, me quiero concentrar en tres significativas tendencias de mercado que he venido estudiando y que considero guardan la mejor alquimia para el éxito: la descentralización del mercado, una aceleración digital, y la adopción de nuevas narrativas y retóricas.
“In fashion, one day you're in. And the next day, you're out.”
Lo más irónico de esto es que, una industria tan obsesionada con la temporalidad y la inmediatez, haya tenido que encontrarse con una ralentización tan estrepitosa para comenzar a ver razón.
Sin duda alguna, una de las preocupaciones más grandes que debe estar afligiendo a compañías es la sobresaturación de stock en bodegas y puntos de venta. Tres meses de confinamiento reglamentado ha aplazado por completo a un sistema principalmente regido por temporadas; las tiendas, en las últimas semanas de descompresión social se han visto en la necesidad de ofrecer la mercancía que debió haber sido despachada en febrero, marzo, abril y hasta mayo —cuando el clima todavía era fresco y las necesidades eran diferentes.
Ha sido de esperar entonces que la ruta de emergencia de las compañías sea recurrir a descuentos y promociones, que en cierta manera ha funcionado perfectamente para marcas más comerciales cuyo modelo de negocio depende en el volumen, pero que ha resultado ser un tiro en el pie para el sector lujo, ya que el solo guiño de abaratar un precio va totalmente en contra de sus valores intrínsecos de reputación e imagen —¿una Birkin a 20% de descuento? Escándala.
Y las expectativas se han evidenciado inmediatamente. En el mismo survey hecho por McKinsey, se establece que el 56% de los consumidores que hicieron compras durante los meses de estricto confinamiento lo hicieron solo para aprovechar promociones especiales y/o descuentos extraordinarios. Net-a-Porter, probablemente la plataforma más conocida de e-commerce de moda y lujo, durante el mes de marzo 2020 tuvo el 30% de su catálogo en descuento, algo inimaginable tomando en cuenta que en el mismo mes hace un año era solo 1%.
Según Luca Solca, analista de investigación de Bernstein, una firma neoyorkina de inversión, “La solución no solo está en reducir el over-stock, sino que también en volver a ganar la confianza y el entusiasmo que el consumidor ya venía perdiendo a través de los años”, asegura en la última actualización de The State of Fashion, el reporte anual producido y editado por Business of Fashion. “En el mejor escenario, si el rebote económico es fuerte y la efectividad de contención del virus mejora, la economía adoptaría la forma de una -V. De lo contrario, se vería más como una parábola invertida, una letra -U”, agrega, “Las compañías necesitan comenzar a planear lo qué harán durante este periodo de recuperación, y comenzar a incluir la palabra ‘resiliencia’ en sus planes futuros”, concluyó Solca.
Gran parte de esta “resiliencia” tiene que ver mucho con la habilidad que tendrán las marcas y diseñadores de escuchar, y de verdad prestar atención al consumidor y sus necesidades. En gran importancia veremos esta consigna del wellness y de sostenibilidad, lo más lejos del consumo conspicuo a lo Confessions of a Shopaholic.
A causa de esto, nuevos modelos de negocios florecerán como primavera: el resale, upcycling y la su misura tomarán centro —de hecho, el 15% de los consumidores estadounidenses tabulados por McKinsey planea cambiar sus prioridades de compra hacia valores más ecológicos y socialmente sostenibles.
Uno de los cambios ideológicos y sistemáticos más interesantes es el del nearshoring, observado más que nada en China. Por muchos años dominando el monopolio de producción a nivel global, China se comenzó a ver en competencia cuando otros hubs como Bangladesh e Indonesia fueron surgiendo a principios de milenio. Poco a poco y a lo largo de las últimas dos décadas, una vasta cantidad de productores chinos han decidido entonces cambiar sus modelos de negocio de business to business (B2M) a customer to business (C2M), enfocando sus prioridades en clientes locales y nacionales, despertando al mismo tiempo un nuevo sentido de consumismo patriótico.
Esta nueva directriz de producción, a consideración de multinacionales, puede ser un buen pitazo en un nuevo juego en el que valdrá la pena invertir más en cadenas de producción regionales globales —y por ahí mismo abaratando costos y emisiones de CO2.
Una Nueva Frontera Digital
La descentralización más obvia y cercana la hemos tenido de nuestros lugares de estudio y/o trabajo. Debajo de tres sábanas y usando los mismos bóxers que ayer —y que el día anterior— pretendemos ser funcionales en reuniones de Zoom cuando en realidad nuestra atención esta al 100% en el análisis —casi forénsico— de la sala de cada uno de los presentes con cámara prendida. Sin darnos cuenta nos hemos convertido en Sims, en seres digitales.
De hecho, entre los meses de marzo y mayo se reportó un aumento de 84% de compañías que han cambiado sus prácticas a trabajo remoto, mientras que el repunte del uso de plataformas de video-conferencia como Zoom y Microsoft Teams es de 79% —FYI, el net worth de Zoom actualmente rebasa el de Uber— que para ventaja de muchos y muchas ha causado una proliferación del 58% en políticas de trabajo corporativas con mayores flexibilidades de horarios.
Conversando con una amistad concluíamos que estamos viviendo en el mundo que nuestros tatarabuelos y tatarabuelas soñaron que viviríamos: pantallas por doquier, comunicación instantánea con gente de todo el mundo, pero, este impulso virtual ha desembocado en la soledad como el opio de una generación. A medida que aprendemos el valor del tiempo y de pausar la vida por nuestro propio bienestar, parece que es cuando más nos perdemos dentro de las seductoras pantallas de dispositivos. Causalmente, no hemos solo aumentado nuestra presencia online para binge watch Tiger King, también hemos aprendido a gastar dinero de nuevas maneras. Tan solo entre los meses de enero y febrero 2020, la época más crítica del virus en China, se registró un crecimiento del 3% en rentabilidad en las diferentes plataformas de e-commerce asiáticas, dejando como evidencia lo intrínseca que será la optimización de las experiencias de compra online para sobrevivir los tiempos y poder lograr relevancia dentro de esta nueva frontera digital.
Asia, siendo el primer continente en sentir el golpe del virus, también ha sido el primero en contenerlo y por ende en abrir la economía. A los ojos del mundo, Asia se ha convertido en un conejillo de indias cuyos experimentos sociales y medidas comerciales sirven como horóscopos. Tomemos como primer ejemplo a ASICS, la marca japonesa de zapatillas y ropa deportiva.
Luego de meses de preparación para el lanzamiento de tres nuevos modelos de zapatillas deportivas profesionales, justo a tiempo para las Olimpiadas, la compañía se vio en el jaque mate ante la reina, Miss Rona. La compañía, en un esfuerzo de innovación admirable, modeló los calzados con un software de realidad virtual (VR sus siglas en inglés) y envió auriculares Oculus Quest a periodistas y medios de comunicación alrededor del mundo para que pudiesen experimentar el nuevo producto desde la comodidad de sus salas.
Obviamente, la sola mención de la palabra “digital” va casi en tándem con redes sociales. En Asia han sido tres las principales plataformas sociales en las que se ha confiado para empujar el sector moda y lujo: WeChat, TaoBao y TMall.
Nike, por ejemplo, replanteó completamente su estrategia de mercadeo digital y afianzó un aumento de 36% en ventas digitales a la fecha de febrero 29, luego de contratar a bloggers e influencers para que interactuaran con miles de seguidores y clientes a través de livestreams de Taobao, un website de online shopping —la plataforma, hasta la fecha, ha experimentado un aumento de 700% en visitas y nuevos usuarios. Peacebird, un grupo de moda chino muy parecido a Uniqlo, reportó un alcance digital de 1.77 millones de consumidores en los últimos tres meses gracias a WeChat y su feature de livestreams como modus operandi — en la actualización más reciente de la aplicación se le permite a los retailers tener contacto directo con clientes, y de hasta cerrar las ventas sin tener que salir de la aplicación —el contenido digital finalmente se consolida como la divisa entre el consumidor y la marca.
Durante el mes de marzo, en uno de sus webinars, el consultor de retail canadiense Doug Stephens, de Retail Prophet, claramente abordó el tema, “No dejemos que el proceso de innovación se detenga, porque este puede significar una gran ventana hacia nuevas oportunidades”, explicó. “Marcas de todo tipo deben utilizar este tiempo de gestación para reinventar lo que mejor hacen, ofrecer al consumidor nuevas alternativas y valores, y por qué no, darle un nuevo respiro a la misma marca”.
TMall ha sido la plataforma adoptaba por marcas como Burberry, Prada y Bottega Veneta. Por medio de transmisiones en vivo, la interfaz permite a los clientes hacer las compras dentro de la aplicación en un abrir y cerrar de ojos.
“La retórica es tu arma más letal”.
Aparte de ser una de las mejores líneas de una de las mejores canciones de Shakira de los últimos años, es también el lema que se debería adoptar para llegar con vida al final de esta pandemia.
La moda, que depende mucho del storytelling, ha ido probando nuevas fórmulas y se ha visto muy firme en el compromiso de repensar sus misiones de negocios en conjunto con creatividades artísticas más amplias, y que a la par den la batuta al espectador/consumidor, permitiéndoles llegar a sus propias conclusiones y generar una percepción más personal y madura de la marca.
Justo hace unos días vivimos el primer Digital Fashion Week —en su versión couture— y la discusión no se hizo esperar. Vanessa Friedman del New York Times la tachó de “poco auténtica, una copia de una idea, de otra disciplina creativa”, mientras que Twitter se inundaba de comentarios sobre el fashion-film de Matteo Garrone (Pinocchio, Dogman) para Dior.
A mi criterio, esta nueva tendencia de cortometrajes y fashion stories audiovisuales como reemplazo del tradicional desfile de moda abre un abanico de oportunidades para marcas de dar nueva vida a valores nunca antes explorados. Tras el lente de Mikael Jansson, y al ritmo de Acid de Jockstrap, logramos conocer a una Virginie Viard para CHANEL totalmente nueva; Olivier Theyskens brindó una perfecta carta de presentación como nuevo Director Creativo de Azzaro e introdujó una nueva obsesión musical en mis playlists —Sylvie Kreusch. Por doce minutos, pude saborear cada uno de los refinados gestos de la última colección de Giambattista Valli, detalle a detalle. Me reí a carcajadas con el candor inesperado de Viktor & Rolf y su última colección de alta costura, deliciosamente presentada y narrada por la voz envolvente de MIKA.
Una de las narrativas que se ha venido empujando ya por un tiempo concierne una filosofía de diseño seasonless. Christopher Bailey, en sus últimas instancias chez Burberry, fue uno de los primeros en proponer un cambio para el mercado mundial. En el 2016 anunció la mezcla de temporadas y líneas de marca dentro de un solo calendario: colecciones segmentadas por mes de presentación en vez de por temporada (una colección “Burberry Septiembre 2020” y no “Primavera-Verano 2020”, por ejemplo); un sistema de producción paralelo al de diseño que diese la oportunidad de, al mismo tiempo del desfile, presentar livestreams en flagship stores con la ropa disponible en hangers lista para ser comprada. Versace quiso seguir los pasos con algo similar, solo que casando los procesos de producción y publicidad/mercadeo.
En los tiempos de coronavirus ya van tres grandes casas las que han retomado la antorcha de Bailey. A finales de abril, sobre una sobria imagen de París, Saint Laurent publicó en su Instagram el siguiente comunicado:
“Conscious of the current circumstance and its waves of radical change, Saint Laurent has decided to take control of its pace and reshape its schedule.
Now more than ever, the brand will lead its own rhythm, legitimating the value of time and connecting with people globally by getting closer to them in their own space and lives.
With this strategy firmly in place, Saint Laurent will not present its collections in any of the pre-set schedules of 2020.
Saint Laurent will take ownership of its calendar
and launch its collections following a plan conceived with an up-to-date perspective, driven by creativity.”
En el mismo formato de manifesto digital, Alessandro Michele de Gucci compartió sus disertaciones, argumentando en gran manera sobre el irrespeto hacia la naturaleza — “La usurpamos, dominamos y lastimamos”. La propuesta más radical, y a ciencia cierta más lógica, viene de Dries Van Noten, uno de los mejores diseñadores de la historia —amén.
“Carta abierta a la industria de la moda”, decían las primeras líneas del comunicado publicado por Van Noten, quien detalla a precisión los cambios sistemáticos necesarios para un funcionamiento más holístico. Siguiendo la premisa de Bailey, se pretende unificar las cadenas de producción con los esfuerzos de distribución y venta para que la mercancía, en punto de venta, tenga más tiempo de vida a precio completo. Habrían solo dos pequeñas temporadas de end of the season sales (febrero y julio) constituyendo una perfecta oportunidad para retailers de salir de mercancía en bodega y evitar el overstocking.
A cada caso su propio ritmo y practicidad, la sola alternativa de un sistema diferente al tradicional es suficiente para que marcas y compañías alrededor del mundo comiencen a entender que se puede, de hecho, tener rentabilidad mientras que se domina y refuerza una narrativa propia como marcas y/o creadores —una necesidad primaria considerando el mundo tan homogenizado en el que vivimos, todo por culpa del Internet; no nos engañemos pensando que somos el epítome del individualismo cuando en realidad todo el mundo se viste como todo el mundo en Instagram.
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Durante estos meses de confinamiento estuve leyendo Long Live Latin, The Pleasures of a Useless Language de Nicola Gardini), un libro sobre los orígenes y relevancia contemporánea del lenguaje que dio origen a casi todo el mundo occidental. En uno de los poemas, Catullus, uno de los poetas más importantes del último periodo Romano, se auto-referencia de forma pausada: “otium, Catulle, tibi molestum est” (el ocio, Catullus, es destructivo).
Otium, para la Roma antigua representaba un estilo de vida sinónimo de estudio y contemplación; para Catullus, el otium era un estado utópico, accesible solo a través de su poesía, cuyo propósito principal era de reformar y retar las éticas sociales de los tiempos, y así poder defender a capa y espada los valores de justicia y lealtad.
En mi otium, el futuro de nuestra industria dependerá de cómo habitemos nuestras practicas y valores. Es momento de Comencemos a coser —en sentido simbólico y figurado— y enmendar nuestros pantalones y errores; vivimos en tiempos de conciliación, para con el planeta y la sociedad —Black Lives Matter, #MeToo y el nuevo movimiento anti-colonialista derrumbando todas las estatuas en plazas y avenidas.
Encontremos diversión en la búsqueda de nuevos propósitos y seamos más críticos a la hora de comprar, informémonos lo más que podamos antes de pasar la tarjeta, desde la historia de quiénes hicieron nuestra nueva adquisición hasta de las políticas y nombres que las emplean.
La moda seguirá su camino, solo que de ahora en adelante tenemos que tener muy claro que somos nosotros y nosotras las que tenemos la batuta, no al inverso. A medida que vamos paso a paso en este camino de incertidumbre y confusión, mi sugerencia es que apliquemos el viejo refrán de, “cuando estemos en Roma, hagamos como los Romanos”.
Apoyémonos en la colaboración y el intercambio humano más que el monetario. Observemos en horizontalidad y trabajemos como comunidad. Siempre y cuando lo hagamos con “estudio y contemplación”, y que la atención la prestemos con cautela, ça va bien aller.